Constituer son Marketing Stack

Vous aurez bien évidemment reconnu la Carte de Tendre, ou Carte du Tendre, carte imaginée au 17^e siècle et inspirée de Clélie, histoire romaine de Madeleine de Scudéry. Non ?  Ben alors ? Pour les deux du fond qui n’ont rien écouté à leur cours de littérature classique au lycée, cette carte représente de manière topographique, mais surtout allégorique, les différentes étapes de la vie amoureuse selon les Précieuses de l’époque. Une route de la séduction à suivre pour conquérir le cœur de sa belle (ou de son beau). Commencer dans la ville de Nouvelle Amitié, passer par la Complaisance, la Soumission, les Jolis Vers, le Billet Galant, le Billet Doux, la Sincérité, le Grand Cœur, la Générosité…. Tout en évitant la Mer d’Inimitié, ou le lac d’Indifférence. En d’autres termes : LA ROUTE EST LONGUE. Et elle passe par une multitude de villages, c’est-à-dire d’actions. D’outils même, pourrons-nous dire.

Aujourd’hui, l’entreprise de séduction des prospects est similaire : longue, sinueuse, demandant du temps, et un certain nombre d’outils. Que ce soit dans la planification, la création, la distribution, l’analyse, les réseaux sociaux ou autres, pour chaque partie de votre stratégie marketing, vous allez devoir utiliser, apprendre à utiliser et stocker différents outils ou logiciels. C’est ce qu’on appelle le Marketing Technology Stack.

La Carte du Tendre Prospect – Busybiz.

L’expression Marketing Stack ou Marketing Technology Stack, vient de l’anglais, où « stack » signifie « empiler, amasser ». Cette expression désigne cet empilement d’outils, de solutions ou de logiciels, plus ou moins synchronisés les uns avec les autres, utilisés par un même service Marketing. Ces outils sont également appelés Martech (pour Marketing Technologies). L’objectif de ces outils est d’améliorer le parcours et le tunnel de conversion, de mesurer l’impact des stratégies. Il n’est plus question d’un outil miracle formule « tout-en-un », shampoing-après-shampoing-démêlant, mais bien d’un panel d’outils afin de pouvoir créer et délivrer à chaque prospect un message personnalisé et pertinent, d’attirer des prospects à l’aide de contenus à haute valeur ajoutée, d’obtenir un bon taux de conversion.

Le marché de ces technologies a évolué dans ce sens également : tous les ans le blog ChiefMartech, tenu par Scott Brinker et spécialisé dans les Martech, fait un schéma de toutes les technologies marketing. Ce paysage technologique a commencé en 2011 avec 150 vendeurs différents. Celui de 2018 recense plus de 7000 solutions : l’essor est colossal.

Comment composer son Marketing Technology Stack ? Quelles solutions choisir ?

Comme pour n’importe quelle problématique dans le Marketing aujourd’hui, il n’y aura jamais de solutions miracle. Toute stratégie marketing doit être réfléchie, et adaptée à votre entreprise ainsi qu’à votre cible. Quels sont les objectifs que vous vous fixez ? Qu’est-ce qui manque aujourd’hui dans votre stratégie Marketing ? À titre d’exemple, voici les résultats de l’étude faites par Hubspot sur l’Inbound Marketing en 2018, et les principaux challenges que se fixent les équipes marketing interrogées :

Nous pouvons toutefois vous donner des conseils sur comment composer votre Marketing Stack, et vous exposer plusieurs méthodologies.

Première méthodologie : décomposer sa stratégie

La première méthodologie consiste à décomposer votre stratégie marketing en plusieurs étapes, toujours en fonction de votre cible, vos produits et vos objectifs. La découpe la plus fréquente est celle-ci :

• Étape 1 : Attirer les prospects
• Étape 2 : Engager vos prospects
• Étape 3 : Analyser et optimiser votre stratégie

Pour chaque étape, il s’agira alors d’identifier ce que vous voulez faire en termes d’actions, et de déterminer quels seront vos besoins techniques et technologiques afin de réaliser ces actions. Pour chaque action, détaillez les fonctionnalités nécessaires et souhaitées afin d’avoir des critères lorsque vous choisirez les outils correspondants.

Par exemple :

• Étape 1 : Attirer les prospects
  • Faire du SEA (exemple d’outils : Google Adwords, AdRool, Quantcast)
  • Faire de la publicité ciblée / personnalisée (exemple d’outils : Demandbase, Terminus, Engagio)
  • Construire des landing pages (exemple d’outils : Instapage, Unbounce)
  • Gérer ses publications sur les réseaux sociaux (exemple d’outils : Buffer, Sprinklr, Sprout Social, Hootsuite, MeetEdgar)
  • Créer ou alimenter un blog (exemple d’outils : Wordpress, Ghost, Medium, Joomla)
  • Améliorer son SEO (exemple d’outils : Ahrefs, SEMrush, Moz, Serpstat)
  • Créer et diffuser des Webinars (exemple d’outils : Zoom, GoToMeeting, Webex, Blue Jeans)
  • Mettre en place un lead scoring (exemple d’outils : Madkudu, Salespanel, Infer)

• Étape 2 : Engager vos prospects
  • Avoir un chat en live avec les prospects (exemple d’outils : Intercom)
  • Collecter des données sur les visiteurs (exemple d’outils : Clearbit, ZoomInfo, LinkedIn Sales Navigator)
  • CRM & Marketing Automation (exemple d’outils : Marketo, Pardot Eloqua, Hubspot)
  • Envoyer un prospect vers l’équipe vente (exemple d’outils : Aircall, Dialpad, Talkdesk)

• Étape 3 : Analyser et optimiser votre stratégie
  • Analyser votre site web (exemple d’outils : Googles analytics, Firebase, Mixpanel)
  • Faire du lead management (exemple d’outils : Lean Data, Bizible, BrightFunnel)
  • Optimiser le taux de conversion (exemple d’outils : Hotjar, CrazyEgg, Fullstory, Optimizely)

Deuxième méthodologie : une découpe par technologie

• Content Management System (CMS)– permet de gérer le contenu de votre site, blog, sans forcément posséder des connaissances techniques et sans devoir coder.
• Technologie publicitaire– Un plan très important de l’acquisition client pour beaucoup d’entreprise. Cela concerne les publicités ciblées mais également le tracking de vos campagnes.
• SEA: Technologie qui permet d’améliorer son référencement sur les différents moteurs de recherches.
• Les technologies de conversion : Ces outils sont utilisés pour convertir vos visiteurs en leads et potentiellement en clients.
• Email: L’e-mail reste un canal de prédilection pour le marketing et la communication. Très intuitifs avec des systèmes de blocs à déplacer ou plus techniques à coder, il existe une multitude de plateformes, qui permettent de créer des mails, gérer les campagnes et analyser ces campagnes.
• Les réseaux sociaux : Vous pouvez mettre dans ces technologies tout ce qui va permettre d’accroître votre visibilité et votre audience, de monitorer, d’automatiser, de planifier le contenu distribué sur les réseaux sociaux.
• Customer Relationship Management (CRM): lorsque votre entreprise grandit, communique via de nombreux canaux, il devient difficile de noter et d’analyser toutes les prises de contacts que vous pouvez avoir avec de nouveaux prospects. C’est pourquoi l’utilisation d’un CRM va permettre de s’occuper de ces relations clients.
• Search Engine Optimization (SEO): le référencement organique (c’est-à-dire naturel, non payant) doit faire partie de votre stratégie afin d’attirer du trafic sur votre site web. Il existe beaucoup d’outils pour vous aider avec la recherche par mots-clefs, l’analyse de contenus, etc.
• Technologie de prospection et d’atteinte des futurs prospects : ces technologies s’inscrivent dans des stratégies à la fois Inbound et Outbound, et permettent de trouver rapidement des leads qualifiés.
• Logiciels de Marketing Automation : Technologies qui permettent d’automatiser des processus de Marketing et de ventes, afin de gagner du temps.
• Outils d’analyse web : ces outils permettent de mesurer les activités marketing et de vente sur le Web, de collecter des données sur les prospects afin de mieux connaître votre public, et adapter sa stratégie à sa cible.
• Collaboration : À ne pas négliger, toutes les technologies qui aident vos équipes à mieux communiquer, à collaborer sur des projets ensemble et efficacement.

À quoi faire attention ?

1)      La stratégie avant les outils

Tout d’abord, il faut souligner que les outils que vous utiliserez ne feront pas tout seuls augmenter de manière incroyable votre trafic, vos taux de conversion, etc. Rien ne sera sans une stratégie réfléchie, efficace et bien évidemment adaptée à sa cible. Votre stratégie et vos outils doivent se compléter et se soutenir.

2)      La communication inter-outils

Un des problèmes les plus fréquents que l’on rencontre lorsqu’on utilise différents outils, est de les faire communiquer les uns avec les autres. Si une information est stockée sur un outil, elle doit pouvoir circuler avec les autres outils : ceux-ci doivent être synchronisés, intégrés. Une information qui circule librement entre les différents outils et les différentes équipes (marketing et vente, par exemple), permet d’avoir un suivi fluide et cohérent entre les différentes étapes du tunnel de conversion, et ainsi permet d’offrir à vos prospects une expérience plus complète, personnalisée et cohérente.

3)      La suite ou l’éventail ?

La question qui se pose reste bien évidemment d’opter soit pour une suite marketing, avec une multitude d’outils qui se complètent, ou de préférer un éventail de marque et d’outils différents, afin d’apprendre et de profiter de différentes logiques et possibilités du marché. L’adoption d’une suite logicielle marketing peut être une alternative afin de limite l’effet d’empilement, les coûts et surtout la complexité d’apprendre à utiliser tous les logiciels un à un. En effet, dans une même suite les différents outils ont souvent la même logique d’utilisation. Cependant diversifier vos outils va vous permettre d’élargir la réflexion, et de profiter de différents points vue sur votre marketing, sans vous enfermer dans une marque.

4)      Le Stack-pocalypse.

Ce problème a été soulevé et nommé par le blog EffinAmazing, et découle en partie du choix entre suite ou éventail d’outils. Le Stack-pocalypse (mot valise plus ou moins subtil entre stack et apocalypse, pour ceux qui ne seraient vraiment pas attentifs), désigne ce problème où, si un outil ne fonctionne pas, tous les autres outils vont s’effondrer. Il faudra alors vérifier régulièrement que vos outils soient toujours entretenus, utilisés et mis à jour. Dans le cas où vous auriez choisi une suite d’outils, n’hésitez pas à vous renseigner sur un service client ou un interlocuteur au sein de la marque, afin de vous aider en cas de problèmes techniques.

Faire sa carte de Martechs

Après avoir vu plusieurs façons de choisir ses technologies, ainsi que les problèmes à prendre en compte, il te temps de se lancer, et faire vous-même votre carte de technologie.

1. Définir le but de sa carte

Selon les objectifs que vous vous fixez, les paramètres et critères de choix vont évoluer et changer dans le choix de vos technologies. Il est important que vous définissiez ces objectifs et que vous les écriviez en amont. Par exemple, ils peuvent être : 

• Augmenter sa productivité –– Trouvez ces processus très souvent utilisés et déclenchés manuellement afin de les automatiser.
• Améliorer l’expérience client –– Gardez une trace écrite de vos parcours clients, des interlocuteurs qui interagissent avec, des technologies utilisées.
• Réduire les coûts –– Identifiez les outils et fonctionnalités que vous avez en doublons, et tentez de les réduire.
• Augmenter le revenu –– Réduisez le “time to market” (le temps de mise sur le marché) et optimisez le parcours client.

2. Commencer avec une liste

Avant de commencer à créer votre Map (ou carte), faites une liste de tous les outils que vous utilisez déjà, ceux dont vous aurez besoin. N’hésitez pas à compléter chaque outil avec des informations telles que les données disponibles, la marque, le prix, le propriétaire de l’outils, etc.

3. Créer sa carte

Utilisez vos objectifs et votre liste afin de vous guider dans la construction de votre carte. Sur un tableau blanc, sur papier ou sur un canal digital, avec une ou plusieurs équipes, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise façon de construire sa carte de technologie. N’hésitez pas à vous poser des questions pendant ce processus telles que :

• Quel processus est concerné ?
• Qui va exécuter cette étape ?
• Quel système est va interagir ici ?
• Quelles décisions doivent être prises ?

4. Documenter

Facilitez la compréhension de votre marketing stack, et la prise en main des outils en les documentant. Le principe serait donc de créer de la documentation afin d’expliquer les process de chaque outils, leur fonctionnement les uns avec les autres, leur logique d’utilisation. Cela permettra de faciliter la prise en main des outils par les équipes concernées, de faciliter l’onboarding de nouveaux employés.

Conclusion

Aujourd’hui, pour être efficace, le Marketing doit être pertinent, adapté voire personnalisé. Pour ceci, l’équipe Marketing va devoir soit travailler 24h/24 et développer des pouvoirs de télékinésie, soit utiliser des outils prévus afin d’automatiser certains processus, stocker les informations, analyser les données, etc. Pour une stratégie complète de Marketing, vous allez cumulez plusieurs outils qui vont vous aider dans différentes facettes de votre stratégie : c’est ce qu’on appelle le Marketing Stack. Il peut s’agir d’une suite composée de solutions liées, ou d’un éventail d’outils indépendants. Dans cet article nous avons tenté de vous donner des clefs pour composer votre propre Marketing stack, des méthodologies ainsi que des conseils. Cependant chaque Marketing Stack sera unique, adapté à vos besoins, vos objectifs ainsi qu’aux ressentis de vos collaborateurs. Alors, qu’attendez vous pour en construire un ?

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