Si vous envoyez des campagnes d'email marketing, que ce soit depuis un ESP ou un puissant outil de marketing automation, il y a 100% de chances pour que certains de vos emails "bounce back", c'est à dire n'arrivent pas à destination.
Hard bounce, soft bounce, sender score, blacklist... on vous dit tout sur comment améliorer la délivrabilité de vos emails !
La délivrabilité, c'est la capacité d'un email à être remis à son destinataire. Plus votre taux de délivrabilité est élevé, mieux c'est. D'abord parce que cela veut dire que vos contacts reçoivent vos emails, et c'est déjà une bonne chose. Mais également parce que cela indique que votre base de données est saine, et ça c'est encore mieux !
Néanmoins, les bouncebacks (ou rebonds, en bon français) sont malheureusement inévitables. Entre les boîtes aux lettres pleines (soft bounce) et les évolutions professionnelles menant à la désactivation permanente d'une boîte mail (hard bounce), il est impossible d'atteindre, ou en tout cas de maintenir un taux de délivrabilité de 100%.
- Pour tout savoir sur le taux de rebond, consulter notre article : Les bounces, qu'est-ce que c'est ?
Pour s'assurer de garantir votre réputation d'envoyeur, et de ne pas finir dans une blacklist, voici quelques bonnes pratiques à suivre sans modération.
1. Nettoyez votre base de données
Si vous avez des taux de bounce élevés, vous avez probablement une base de donnée médiocre. Il est temps d'y faire un peu de ménage.
- Supprimez les adresses inexistantes - cela peut être un ancien client ou contact qui a depuis migré vers une autre entreprise, ou une adresse email mal orthographiée (cela arrive plus souvent qu'on ne l'imagine, y compris sur des formulaires remplis et soumis par un visiteur sur votre site Internet).
Si vous utilisez une solution d'email marketing ou de marketing automation, ces adresses, indiquées en hard bounce, seront a priori systématiquement exclues des prochains envois. Vérifiez car continuer à envoyer des emails sur ces adresses nuit à votre délivrabilité et vous fait courir le risque de finir dans un spamtrap (les fournisseurs de messagerie recyclent en effet d'anciennes adresses email pour identifier les spammeurs... ne tombez pas dans le panneau !) - Partez à la chasse aux inactifs - une grande partie de vos contacts n'ouvrent pas ou plus vos emails ? Cela peut être que vos contenus ne les intéressent pas ou plus, ou que, sollicités de toute part, ils n'ont plus le temps de les ouvrir. Mais cela peut également être que vos emails sont passés en spam et que vos contacts ne les ont même pas vus...
Dans tous les cas, c'est un problème car les taux d'ouverture jouent sur votre réputation, qui elle-même joue sur votre délivrabilité. N'attendez donc pas pour agir, vos KPIs vous en remercieront.
Que faire de ses inactifs ? Nos recommandations dans l'article Gérer les contacts inactifs. - Assurez-vous que vos contacts souhaitent bien recevoir vos emails - Cela vous évitera de vous faire marquer en spam par vos destinataires, et réduira d'autant la corvée de ménage régulière...
Vous pouvez par exemple mettre un place un processus de double opt-in :- lors de la soumission d'un formulaire, le contact coche une case pour confirmer qu'il consent à recevoir vos communications
- puis il confirme son "inscription" en cliquant dans un email qui lui est automatiquement envoyé
Cette pratique a le mérite supplémentaire de vérifier l'adresse email utilisée par votre contact à la soumission du formulaire
2. Ne passez pas outre les normes d'identification
On rentre dans le technique, mais pour faire simple, les fournisseurs de messagerie s'assurent de l'authenticité d'un expéditeur en vérifiant les normes d'identification.
- le protocole SPF
- le protocole DCIM
- le protocole DMARC
Si vous utilisez une IP mutualisée via un ESP ou un logiciel de marketing automation, a priori pas de souci, ces protocoles sont automatiquement mis en place. Si vous avez opté pour une IP dédiée, assurez-vous que ces protocoles ont bien été installés ("Allô, IT Support ?").
3. Utilisez votre nom de domaine
Afficher le nom de son entreprise, c'est bien. Y associer une adresse email liée au nom de domaine de l'entreprise, c'est encore mieux. D'une part, c'est plus crédible, et d'autre part, les fournisseurs de messagerie prendront en compte la réputation de votre domaine.
4. Respectez les bonnes pratiques de l'emailing
Il n'y a pas que votre bases de données et le paramétrage technique qui peuvent jouer sur votre délivrabilité... Vos contenus également !
- Soignez vos objets d'emails
Vous n'avez que quelques caractères pour convaincre vos destinataires et les fournisseurs de messagerie que votre email n'est pas un spam (idéalement moins de 50 caractères afin qu'il s'affiche en entier dans les boîtes mail de vos correspondants).
Evitez les objets trop austère, il faut donner à votre destinataire l'envie d'ouvrir votre message (ou risquer de le voir devenir inactif et... voir plus haut).
A l'inverse, ne tombez pas dans le clickbait et éviter les mots à même de vous faire passer en spam sans d'autres formes de procès : gratuit, promotion, finance, limiter, marcher, maintenant... la liste est longue et certains mots peuvent sembler surprenant... Rendez-vous sur codeur mag pour plus de détails !
Enfin, votre objet doit refléter le contenu de votre email. Pas de fausses promesses sous peine de voir vos contacts cliquer sur "marquer en spam"...
Evitez également les majuscules à tout va et la ponctuation superflue - non, il n'est pas conseillé de mettre trois points d'exclamation (l'histoire ne dit pas comment l'équipe marketing du groupe californien !!! (chkchkchk) à contourné le problème).
Et pour mieux cerner ce qu'il convient de faire, jeter un coup d'oeil à ce qu'il ne faut PAS faire dans ce florilège monté par Sendinblue.
Le mieux est de tester votre objet d’email avant de les appliquer à vos envois.
Nous recommandons de mettre en place des A/B tests systématiques sur vos objets d'email, cela jouera sur vos taux d'ouverture, et donc sur votre délivrabilité !
Nos conseils pour rédiger un objet d'email percutant et efficace
- Et soignez le contenu - les mots "spammy" et les pratiques mentionnées ci-dessus sont également à proscrire du corps de vos emails, dont le contenu est également scanné par les fournisseurs de messagerie. Soyez cohérent ;)
- Structurez votre email
Dans la structure de votre email, essayez d’avoir un ratio de 50% d’images et 50% de texte : avoir trop d’images dans son email, c’est prendre le risque d’être identifié en spam par les serveurs.
Si au contraire vous avez trop de texte, le contact n’aura pas envie de lire le contenu de votre email.
- N'oubliez pas le lien de désinscription - a priori pas évident si vous utilisez une solution d'envoi d'emails, qui vous empêchera d'envoyer une communication sans lien de désinscription.
Mais si l'envie vous prenait de le cacher ("tiens, si j'écrivais en gris sur fond gris", ou "si je l'intégrais au milieu de 22 autres liens" ?), arrêtez tout de suite ! Faites-en sorte que votre processus de désinscription soit aussi simple et fluide que possible, cela évitera à vos contacts de s'énerver et de vous bloquer en spam à la place...
- Ciblez
Il y a environ 0% de chances que la totalité de votre base de données soit intéressée par le même message. Envoyer un contenu sans intérêt équivaut à tendre le bâton pour se faire battre : dans le meilleur des cas, votre destinataire n'ouvre pas votre email, dans le pire il vous reporte en spam (et entre les deux, il se désabonne de vos communications).
Segmentez donc votre base en fonction de leur persona, de leurs préférences et de leur comportement.
- Personnalisez - Dans la lignée d'une segmentation adéquate, la personnalisation des contenus permet d'augmenter l'engagement de vos destinataires, ce qui joue sur votre réputation, ce qui... bref, vous avez compris !
- Rythmez vos communications - Communiquer de manière régulière auprès de votre base, et définir des jours et horaires réguliers pour vos campagnes permet de créer l'habitude (voire l'attente) auprès de votre audience.
Retrouvez toutes les bonnes pratiques de l'emailing
5. Chauffez votre IP
Si vous venez juste d'adopter une nouvelle solution d'envoi d'emails (ou si vous n'envoyez des emails que tous les 28 février), il vous faut commencer par établir votre réputation en "chauffant votre IP".
Dans les faits, cela consiste à commencer par adresser un petit volume de contacts et à augmenter progressivement la dose, jusqu'à arriver aux volumes moyens de vos envois. Progressivement veut potentiellement dire sur une période de plusieurs semaines, particulièrement pour les entreprises envoyant sur des bases conséquentes.
Commencez plutôt par envoyer des emails à vos contacts les plus engagés et évitez les inactifs pour le moment : vous êtes en train d'asseoir votre réputation auprès des fournisseurs de messagerie, alors présentez-vous sous votre meilleur jour !
En conclusion, améliorer sa délivrabilité n'est pas si compliqué, mais requiert une attention constante - surveillez les résultats de vos campagnes, maintenez une base de donnée saine et mettez en place de bonnes pratiques.
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