Le marketing aujourd’hui est tourné vers le consommateur. Au lieu de lui envoyer une multitude de messages inutiles, on peut aujourd’hui lui offrir une expérience beaucoup plus agréable, personnalisée et pertinente. Il est donc nécessaire de centraliser toutes les interactions et les données que l’on a sur un prospect, afin de lui proposer un discours cohérent et attractif.
Comment donc organiser ces données, comment les centraliser ? À travers quel(s) outil(s) ? Si nous vous parlions déjà du CRM, on a aujourd’hui d’autres plateformes qui semblent faire la même chose ?
Nous vous proposons aujourd’hui de décortiquer ces acronymes obscurs, et de comprendre la différence entre CRM, DMP et CDP, ces outils techniques et magiques qui facilitent le suivi du prospect/client.
Un peu d’historique !
Ces principes e marketing qui cherchent à mettre le client au centre de la vision marketing datent des années 1990. On cherche alors à faciliter la gestion de la relation client, en mettant en place un outil qui permettrait de noter et de centraliser tous les contacts qu’on a déjà eu avec un prospect, lui évitant ainsi les messages redondants et agaçant. Cet outil est alors appelé un CRM (Customer Relationship Management). Il comporte essentiellement des données que le commercial ou responsable support rentre lui-même (données offline), et sert surtout à améliorer la relation client.
Dans les années 2000, avec l’expansion du Web et de l’e-mailing, on commence à intégrer les données qu’on récupère en ligne à cet outil. Avec les années 2010, on commence à devenir capable de tracer les prospects et leur parcours sur la toile à travers des données online. On commence à utiliser le Big Data afin de mieux comprendre ses prospects et ses clients. On voudrait alors stocker un grand nombre de données anonymes liées à la navigation, autrement appelées des cookies, à travers un nouvel outil : le DMP (Data Management Plateform).
Si le DMP est spécialisé dans la récolte de grand nombre de données online anonymes, et le CRM dans la gestion de données personnalisées Offline, naît alors le CDP (Customer Data Plateform) pour tenter d’aligner les deux, et de créer enfin, une vision complète du client. On peut non seulement avoir des informations personnelles (noms, mails, etc) mais également des données comportementales liées aux mails (ouvreurs, cliqueurs, etc).
Alors le CDP est-il le nouveau CRM ? Une amélioration des deux autres outils ? Et bien pas vraiment, car si sur certains points les plateformes se ressemblent, en réalité elles répondent à des objectifs et des notions bien différentes.
À chacun son objectif
L’objectif d’un CRM est de suivre les prospects dans le but de les convertir. L’objectif est de créer un historique de contact, c’est-à-dire de recenser tous les points de contacts déjà existant avec un prospect. C’est une sorte de « méta-interface », puisque le CRM rassemble toutes les interfaces client-entreprise. Initialement, l’objectif est de créer un historique de toutes les interactions qu’on a avec un client, pas de centraliser toutes les données clients, ce qui est différent. À la base outil d’activation commercial et marketing, il a très vite été utilisé comme outil de base de données clients, ce qui n’est pourtant, originellement pas sa fonction première.
La DMP sert uniquement à traiter des données anonymes liées à la navigation (les cookies, etc). Au lieu de traiter des données structurées d’individus connus, comme dans le CRM, la DMP va collecter des milliards de données de visiteurs inconnus. Originellement, cet outil est en réalité utilisé dans pour le média, notamment pour créer des segments d’audiences qui seront activés par des plateformes publicitaires, sur Internet, via des bannières displays. S’il permet de collecter beaucoup de données, les données ne sont gardées que pendant une courte période, comme les cookies, leur durée de vie n’est que de quelques mois – il ne permet donc pas de faire un historique comportement de chaque visiteur ou prospect. De plus il ne permet pas une analyse profonde comme par exemple du datamining, ou du machine learning. Un des problèmes que les entreprises peuvent avoir avec la DMP, est qu’elles n’ont pas forcément le volume d’achat média suffisant pour rentabiliser un tel outil : il est donc surtout utilisé dans les très grandes entreprises.
Enfin, la CDP prend a pour objectif d’être un outil central sur l’ensemble des données qu’une entreprise possède sur ses consommateurs, afin d’améliorer et d’adapter les interactions : personnalisation, campagne multicanale, achat de média, etc. Il s’agit alors d’enfin avoir une plateforme 306° en gardant données offline et online, en alliant un compte client (CRM) et ses données de navigation web (DMP).
Quels types de données ?
Le CRM ne s’occupe que de données dites froides : les données de profil ou transactionnelle. Par exemple le nom d’un client, son entreprise si B2B, ce qu’il a acheté, nos échanges. Cependant, il ne prendra pas en compte les données chaudes, donc pas de données comportementales, liées à la navigation.
La DMP est une immense base de données, qui, comme dit précédemment, traite des données anonymes liées à la navigation. Ainsi, elle permet par exemple de regarder les cookies posés sur les contacts exposés, à créer des profils jumeaux pour optimiser le reach, de construire des segments d’audience qui seront activées par la suite et de mieux optimiser le budget média. Elles sont donc les outils spécialisés pour les annonceurs.
La CDP est une plateforme qui dérive de la DMP, devenue « customer centric ». Elle centralise les données online et offline. Le but est de concilier CRM et cookies, rapprocher entre autres termes la navigation d’un visiteur et son compte client. Avec de tels données, il devrait pouvoir produire de la prédiction comportementale, et ainsi faciliter l’envoi de messages marketing : le futur sera donc au modèle prédictif !
En conclusion, les trois plateformes peuvent être utilisées pour les mêmes fonctionnalités – mais à tort. Leur objectif initial n’est pas le même, elles se complètent ! Bien comprendre ces plateformes permet tout simplement d’optimiser leur utilisation – gestion de la relation, captation de données, segmentation des audiences. Nous vous proposons donc ci-dessous une infographie qui récapitule ce dont nous avons parlé dans l’article.
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