Adobe a déclaré MOps l'acronyme de l'année 2021 (Rapport des Tendances digitales 2021) ! L'occasion pour nous de dépoussiérer un peu notre article de 2018 consacré au sujet...
Dans la liste des mots qui se traduisent mal, voire ne se traduisent pas du tout dans la langue de Molière, je demande Marketing Ops (MOps - pour les intimes ;)). De l'anglais Marketing Operations, la traduction littérale "Opérations Marketing" renvoie inévitablement au concept de "Marketing Opérationnel", que l'on ne peut, au sein de Busybiz, que trouver légèrement réducteur.
Que sont les Marketing Ops et le marketing opérationnel ?
Simple comparaison.
Tapons "Marketing opérationnel" sur notre ami Google et voyons ce qui remonte...
Je ne vais pas vous faire l'inventaire des définitions qui remontent, mais croyez-moi, j’en ai lu plusieurs, et elles se rejoignent toutes pour plus ou moins régurgiter un manuel de marketing, édition 2010.
Pour ne pas faire de jaloux et ne citer personne, voici donc un cadavre exquis de plusieurs d’entre elles (mais comme un cadavre exquis, la définition reste censée ;))
"Le marketing opérationnel, ou opérations marketing, désigne les moyens mis en place pour remplir les objectifs définis au préalable par le Marketing Stratégique. Il s’agit d’actions à court ou moyen terme qui nécessitent de suivre l’évolution du marché pour s’y adapter."
Fast forward sur la version anglaise “Marketing Operations” ou Marketing Ops…
Je vais cette fois citer la définition proposée par Hubspot sur son blog en mai 2020.
“Marketing operations doesn't have the most clear-cut definition because it describes a variety of functions. Generally, marketing operations defines the team in charge of the technology and processes needed to help marketing teams run effectively”
En clair, en anglais, le terme Marketing Ops relève de l’organisationnel et désigne globalement les personnes, les processus et la technologie permettant au marketing d’être efficace, cohérent et qualitatif.
Mieux, pour Centric Consulting, Marketing Ops est “la colonne vertébrale de l’équipe marketing, fournissant des fonctions de planification, de gouvernance et de support pour permettre aux principales fonctions marketing de se concentrer sur la création de valeur”.
Alors soit, nous ne sommes pas complètement hors scope avec notre définition française du marketing opérationnel, mais celle-ci semble oublier l’importance prise par les technologies marketing durant la dernière décennie.
[+] Aller plus loin | le Marketing Stack
En tant qu’agence “marketing automation” (à nos débuts, il y a une dizaine d’années), nous avons ainsi assuré une fonction de support au sein d’un grand fabricant de logiciel en pleine réorganisation globale, et qui de ce fait, avait lancé une équipe Marketing Ops, principalement dédiée à la planification et l’exécution des campagnes marketing automation. Ce faisant, et avec notre concours, l’équipe a pu mettre en place des processus, une infrastructure, des best practices et des modèles de reporting permettant une optimisation et une efficacité accrue.
Au sein d’une autre organisation, multinationale encore plus précurseuse, nous étions le bras armé des équipes Demand Gen : notre équipe faisait office d’équipe Marketing Ops, en lien avec un power user interne dédié à l’évangélisation et la promotion des bonnes pratiques et des processus, leur permettant de délivrer plus de 300 campagnes/an, dans plus d'une vingtaine de pays/régions, et près de 15 langues. Les stakeholders marketing étaient nombreux, mais l'équipe Demand Gen était en charge de l'exécution des campagnes, de leur optimisation, et des processus les encadrant.
Au sein de Busybiz, comme dans la plupart des organisations, les équipes MOps n’ont pas forcément suivi un parcours de marketeur classique. L’analyse, la donnée et les processus font partie de leur ADN. C’est un peu, comme évoqué par Jon Miller dans l’article “Why You Need Marketing Operations” sur le blog Marketo, l’hémisphère gauche du cerveau venant faire écho à l’hémisphère droit généralement très présent dans les fonctions marketing.
Et de fait, avec l’évolution des pratiques et une révolution digitale qui n’en finit pas d’apporter de nouveaux canaux et de nouvelles pierres à l’édifice MarTech, tout professionnel du marketing sait qu’à l’heure actuelle, il n’est que peu de chose sans compétences techniques et analytiques.
Pourquoi avez-vous besoin des Marketing Ops ?
Les Marketing Ops, combiné au marketing automation, ont le pouvoir de changer votre façon de faire du marketing, d’influer sur votre stratégie grâce à de nouvelles capacités, de nouvelles perspectives, et une agilité sans précédent.
Concrètement, et si le déploiement d’un cadre Marketing Ops est bien pensé, les Marketing Operations sont là pour assurer l’efficacité des actions marketing. Elles définissent les processus de stratégisation et d’optimisation des actions, mais également des ressources et des outils, et comment les mettre en place.
S’il est de plus en plus courant de voir les grandes entreprises créer des départements Marketing Ops (qu’ils en aient ou non le nom), il est important de souligner que les PME ont tout autant d’intérêt à mettre en place des processus, à définir les responsabilités marketing et à rationaliser leur infrastructure que les grandes entreprises. La différence ? Les opérations marketing devront alors être portées par la Direction Marketing, qui devra insuffler la philosophie Marketing Ops au sein de ses équipes, tout en les dotant des outils adéquats.
Périmètre d’action des Marketing Ops
Le périmètre des Opérations Marketing peut être assez large, et peut être grossièrement découpé en 3 catégories : création et gestion du contenu, demand gen, et mesure de la performance.
Bien que beaucoup des composants des Opérations Marketing puissent être accomplis manuellement, les processus appropriés associés à la bonne technologie sont le catalyseur permettant la scalabilité des opérations.
Source : Centric Consulting
- Création et gestion du contenu : de la création stratégique de contenus texte, images ou vidéos destinés aux usages web, mobile, social media ou print. Inclut la performance des-dits assets et les technologies en permettant la production et l’usage.
- Demand Generation : l’objectif est de générer la demande pour vos produits et services, et d'accélérer l’avancée des prospects dans le cycle d’achat. Inclut l’identification des cibles, la génération de l’attention et de l’intérêt, l’établissement d’une relation, l’échange d’informations pertinentes, et le maintien de l’intérêt sur le long terme, ainsi que, le cas échéant, la passation des leads qualifiées aux équipes commerciales.
- Mesure de la performance : la définition et le suivi des KPIs et des indicateurs à la fois sur le parcours client et sur les investissements marketing afin d’offrir une visibilité sur leur efficacité et l’attribution associées aux actions marketing, et de générer de meilleurs ROI et accélérer la conversion.
Evidemment, le périmètre exact varie en fonction des organisations et des processus en place, mais le panel de compétences au sein d'une équipe Marketing Ops est large et nécessite souvent de porter plusieurs casquettes. Une constante : la gestion du marketing stack, à commencer par les outils CRM et Marketing Automation...
[+] Aller plus loin | Une équipe marketing plus efficace : gérer les stakeholders
Marketing Ops, Scalabilité et Industrialisation du marketing
Le challenge est moindre quand le marché est réduit à un seul produit ou ligne de business. Mais pour une multinationale vendant des produits multiples sur de nombreux secteurs, le travail du marketing est complexe, et coûteux, et une approche industrialisée et standardisée (dans les processus comme dans les livraisons) semble être la clé d'un marketing à l'échelle. Depuis quelques années, les organisations précurseures centralisent les opérations au sein d'un centre de services partagés, voire externalisent tout ou partie de la production au sein de BPO (business process outsourcing).
Sans nécessairement aller jusque là, chaque entreprise peut bénéficier d'une certaine dose d'industrialisation :
- mise en place de templates pour réduire le time-to-market et les coûts de production
- mise en place d'une gouvernance et de processus
- mise en place d'une équipe dédiée, aux rôles et responsabilités bien définis
- mise en place de bonnes pratiques
- mise en place d'outils permettant cette industrialisation à l'échelle
À mesure que les équipes marketing ops, marketing, vente et IT accélèrent leur collaboration, il est indispensable d'établir une feuille de route permettant de planifier, de faire évoluer, de mesurer l'impact et de faciliter l'activation.
Cette feuille de route doit poser les éléments fondamentaux pour être efficace là où des quick wins sont essentiels, alors que les attentes en matière de livraison de valeur sont encore faibles.
Au fur et à mesure que l'expérience et les capacités se développent, il est possible d'introduire des éléments plus avancés pour optimiser les fondations et gagner en efficacité. Au fil du temps, de l'introduction de nouvelles technologies, de nouveaux processus, de l'accroissement des compétences des ressources, l'impact potentiel grandit. En fin de compte, la roadmap sous-tend le chemin vers un centre d'excellence en opérations marketing.
Et sur ce, le mot de la fin :
Note : Article publié le 4 juin 2018, et mis à jour le 18 mars 2021.
